A-L'environnement du marketing :
Les individus et les groupes ont :
- Des besoins : Naît d'un sentiment de manque (Manger, se vêtir, s'abriter, se sentir en sécurité, se sentir membre d'un groupe).
- Des désirs
: Moyen privilégié de satisfaire un besoin . Besoin de manger et désir
manger un steak. Besoin de se vêtir et désir un costume Pierre Cardin.
Le marketing ne crée pas les besoins, ceux-ci préexistent, mais il influence les désirs.
Il suggère au consommateur qu'une MERCEDES peut servir à satisfaire un
besoin d'estime. Il ne crée pas le besoin d'estime, mais propose un
moyen de le satisfaire. (Les besoins sont limités. Par contre, les
désirs culturellement différenciés, sont infinis).
- Des demandes
: Désir d'acheter certains produits soutenu par un pouvoir et vouloir
d'achat. Beaucoup de personnes désirent s'acheter un bijou en or mais
seul 1 personne sur 7 parvient à se l'acheter.
Il y a, bien sûr, plusieurs types de demandes :
- Négative : Faire engager un détenu,
- Absente : Nouvelle réforme scolaire,
- Latente : Produit qui n'existe pas encore,
- Déclinante : télex,
- Irrégulière : (saisonnière) Skis,
- Soutenue : nourriture,
- Excessive : circulation (bison Futé),
- Indésirable : drogue.
À chacune de ces demandes, correspond un type de marketing particulier.
Nous voyons que les individus ont plusieurs moyens de satisfaire
leur demande : l'autoproduction, la force, la supplication et
l'échange.
Le marketing se concentre sur l'échange.
L'
ÉCHANGE suppose 5 conditions :
- Il existe 2 parties (la plus active étant le commerçant, l'autre le prospect)
- Chaque partie possède quelque chose qui peut avoir de la valeur pour l'autre.
- Chaque partie est susceptible de communiquer et de livrer ce qu'il échange.
- Chaque partie est libre d'accepter ou de rejeter l'offre de l'autre.
- Chaque partie considère l'échange comme une solution adaptée à son problème.
La notion d'échange conduit naturellement à celle de
MARCHÉ qui est souvent suivi d'un qualificatif.
Que fait le marketing dans tout ce système ? Nous savons déjà :
- qu'il influence les désirs.
- qu'il se concentre sur l'échange.
Parmi les nombreuses définitions du marketing, celle-ci a ma préférence :
C'EST LE
MÉCANISME ÉCONOMIQUE ET SOCIAL PAR LEQUEL INDIVIDUS ET GROUPES SATISFONT
LEURS BESOINS ET DÉSIRS AU MOYEN DE L'ÉCHANGE DE PRODUITS ET AUTRES
ENTITÉS DE VALEUR POUR AUTRUI.
Cette définition repose sur les concepts que nous venons de définir et couvre l'ensemble de produits que nous avons observé.
B - Schématisation du système
L'entreprise émet des produits, des services et des
communications à destination des marchés qui lui renvoient de l'argent
et de l'information.
Dans une entreprise, le principe du marketing peut s'appliquer à la gestion des relations avec n'importe quel marché :
- Le directeur du personnel intervient sur le marché du travail.
- Le directeur des approvisionnements sur celui des matières premières.
- Le directeur financier sur le marché monétaire.
Cependant, la
FONCTION MARKETING est historiquement associée au marché des clients.
L'image la plus courante du responsable marketing est celle
d'un homme chargé, en priorité, de stimuler la demande pour les produits
de l'entreprise. En d'autres termes,
son activité regroupe tous les efforts à accomplir en vue d'obtenir les échanges souhaités avec les marchés visés.
C - La fonction marketing au sein de l'entreprise
Afin d'obtenir les échanges souhaités avec les marchés visés, un organisme (qu'il soit ou non commercial) peut
choisir entre quatre options dans la conduite de ses activités marketing :
1) L'optique production
S'applique typiquement lorsque la demande excède l'offre (par
exemple dans un pays en voie de développement). Quelquefois également
lorsque le coût doit être abaissé pour étendre le marché.
Le consommateur choisit
les produits en fonction de leur prix et disponibilité. Le rôle
prioritaire du gestionnaire est alors d'accroître la capacité de
production et d'améliorer l'efficacité de la distribution
A abouti dans certains cas à de
retentissants échecs : Par exemple, les parfums BIC incompatibles avec
l'image que le consommateur attend de lui.
2) L'optique produit
Domaine où la technologie est dominante, souvent à tort adopté par les hôpitaux, écoles, musées, administrations.
Le consommateur préfère
le produit qui offre de meilleures performances. L'entreprise doit donc
se consacrer en priorité à améliorer la qualité de sa production.
Concorde est un exemple où l'innovation technologique a dépéri faute d'un nombre d'acheteurs insuffisant.
3) L'optique vente
Partis politiques, vendeurs de meubles, promoteurs immobiliers, certaines assurances.
Le
consommateur n'achètera pas de lui-même suffisamment à l'entreprise à
moins que celle-ci ne consacre beaucoup d'efforts à stimuler l'intérêt
pour le produit.
Risques de détruire le marché.
4) L'optique marketing
| OPTIQUE VENTE |
Lieu de
production |
Produits de
l'entreprise |
Vente et
promotion |
Bénéfices selon
volume vendu |
| Point de départ |
Focalisation |
Moyens |
But |
| Marché |
Besoins et
désirs client |
Marketing
coordonné |
Bénéfices selon
satisfaction |
| OPTIQUE MARKETING |
L'optique marketing inverse la logique de l'optique vente.
Réduite à l'essentiel, l'optique marketing s'appuie sur les quatre idées
:
- UN CHOIX DE MARCHÉ
: Aucune entreprise ne peut intervenir sur tous les marchés ni chercher
à satisfaire tout le monde. Cela implique un effort de ciblage, de
nature à orienter l'ensemble des activités de la société.
- UNE ORIENTATION CENTRÉE SUR LE CLIENT : Examiner son point de vue, ses priorités et ses besoins :
- Besoins exprimés : ce qu'il dit
- Besoins réels : ce qu'il veut dire
- Besoins latents : ce à quoi il ne pense même pas
- Besoins imaginaux : ce dont il rêverait
- Besoins profonds : ce qui secrètement le motive
IL EST TOUJOURS PLUS COÛTEUX D'ATTIRER UN
NOUVEAU CLIENT QUE DE LE FIDÉLISER. 13% des clients mécontents ont parlé
de leur désarroi à plus de 20 personnes.
LE PROFIT DOIT ÊTRE LA RÉSULTANTE DE LA SATISFACTION DU CLIENT.
Le directeur général de General Motors qui un jour s'est écrié : " Nous fabriquons de l'argent, pas des voitures " se trompe.
D - La conversion des entreprises au marketing
Beaucoup croient faire du marketing en créant un département du
même nom. La structure ne suffit pas à créer la fonction. Cette
dernière rencontre, à l'épreuve des faits trois écueils sur sa route :
- La résistance organisée :
réaction des autres départements. Les financiers aussi bien que les
ingénieurs considèrent le marketing comme du vent ou voient en lui une
menace pour leur statut et leur pouvoir dans l'entreprise.
- La lenteur de l'apprentissage : il passe par cinq étapes.
- La rapidité de l'oubli :
Une fois le marketing implanté dans l'entreprise, ses dirigeants
doivent s'efforcer de ne pas oublier les préceptes du marketing "Connaissez votre marché afin de savoir le satisfaire".
L'intérêt éprouvé à l'égard du marketing se développe à mesure
qu'un nombre croissant d'organismes à caractère commercial, dans le
secteur non lucratif ou en milieu international, prennent conscience de
la contribution qu'il apporte à une efficacité accrue sur le marché.
Ralph Cordiner
est souvent reconnu comme étant le premier à avoir introduit la
nouvelle philosophie du concept moderne de marketing au monde des
affaires nord-américain. En décrivant la philosophie de
General Electric,
le rapport annuel de 1952 fait mention d'un " nouveau concept de
marketing ". En termes simples, cela placerait un responsable de
marketing au début du cycle de production plutôt qu'à la fin et
faciliterait l'intégration du marketing à chaque fonction de
l'entreprise.
Le marketing est cet ensemble d'activités
interdépendantes par lesquelles les hommes d'affaires cherchent à
satisfaire les besoins de la société en échange d'un PROFIT.
Les réflexions qui révèlent du marketing doivent par
conséquent précéder et non pas suivre les décisions concernant la
fabrication et la vente des marchandises.
E - Objectif et types de marketing
- ATTIRER D'une façon générale un client cherche parmi les produits et les services offerts, celui qui lui procure le maximum de VALEUR.
- FIDÉLISER Un nouveau client coûte environ 11 fois plus cher que sa fidélisation.
- DES CLIENTS RENTABLES L'objectif d'une entreprise n'est pas de maximiser la satisfaction, le but reste la rentabilité.
RÉDUIT À L'ESSENTIEL L'OBJECTIF DU MARKETING EST D'ATTIRER ET DE FIDÉLISER DES CLIENTS RENTABLES.
RENTABILITÉ D'UN CLIENT
: Un client rentable est un individu, un ménage ou une entreprise qui
rapporte au fil des années davantage qu'il ne coûte à attirer,
convaincre et satisfaire.
La répartition des coûts dans une banque
montre qu'un client sur deux n'est pas rentable. Ce n'est guère
surprenant que les institutions financières cherchent à tarifer le
moindre service.
Comment s'en défaire ? En accroissant le prix des produits moins
rentables, ou en les éliminant. En fait, chaque fois qu'une entreprise
se débarrasse d'un client non rentable, elle gagne de l'argent. L'idéal
serait même de l'envoyer chez la concurrence !
Scott Adams (créateur de Dilbert) a écrit dans son récent livre "
le principe de Dilbert" à propos du lancement d'un nouveau produit et de son potentiel de vente :
La population se subdivise comme suit :
- 60% des gens n'ont pas besoin de votre produit
- 30% des gens n'ont pas les moyens de se l'acheter
- 5% des gens sont idiots
- 5% des gens achètent n'importe quoi
- Ce qui fait que 10% de la population sont des clients potentiels
C'est peut-être exagéré mais, parfois, les prévisions s'appuient sur des critères tout aussi imprécis.
F - L'adaptation à la demande
Comme nous avons vu, il y a plusieurs types de demande. À chaque type correspond un type de marketing.
- Si la demande est négative, on parle d'un marketing de conversion.
- Si la demande est absente, on parle d'un marketing de stimulation.
- Si la demande est latente, on parle d'un marketing de développement.
- Si la demande est déclinante, on parle d'un remarketing.
- Si la demande est irrégulière, on parle d'un synchromarketing.
- Si la demande est soutenue, on parle d'un marketing d'entretien.
- Si la demande est excessive, on parle d'un démarketing.
- Si la demande est indésirable, on parle d'un contremarketing.
Avant d'entrer dans les détails de la fonction marketing, il
nous faut définir l'environnement interne et externe de l'entreprise.
Cadre dans lequel le marketing évolue.
Résumons ce que nous avons vu jusqu'ici :
- Le marketing influence les désirs mais ne crée pas les besoins.
- Il se concentre sur l'obtention des échanges souhaités avec les marchés visés.
- Ses activités s'adaptent au type de demande, à l'option
choisie par l'entreprise (idéalement option marketing) ainsi qu'à
l'organisation même de l'entreprise qui détermine son influence sur la
prise de décision.
En une phrase, on peut dire qu'il établit le lien entre la
versatilité de l'être humain et les impératifs des industries, le tout
dans un environnement politico-économico-légo- technico etc....
mouvant.
C'est pourquoi, non seulement il doit s'adapter à la demande mais, il doit s'adapter à l'
environnement.
G - L'adaptation à l'environnement
Les ressources internes de l'entreprise sont adaptées à
l'environnement externe. L'environnement externe, à son tour est modifié
par le tissu industriel, qui à son tour ......C'est pourquoi :
Aucune décision marketing ne peut être définitive.
Les effets du marketing ne peuvent être jugés à court terme.
Cela vous paraît évident ? Et pourtant ....
Le marketing voit le marché comme un général d'armée voit un
champ de bataille. Les termes utilisés sont les mêmes : Stratégie,
Conquête (de marché), Attaque (de concurrents), Objectifs...
Certains théoriciens parlent de
WARKETING.
" Le souci de satisfaire la clientèle fait l'excellence d'une
entreprise ". Ce n'est pas suffisant. Il faut encore que l'entreprise
sache toujours s'adapter à un marché en constante évolution.
===================================
Cours De Marketing Le Comportement Du Consommateur
Les Cours De Marketing
Cours De Marketing Strategique
Cours De Marketing Management
Cours De Marketing Mix
Des Cours De Marketing
Cours De Marketing en Ligne
Cours De Marketing Gratuit Video
Cours De Marketing Gratuit
Cours De Marketing Direct
Cours De Marketing Des Services
Cours De Marketing De Base
Cours De Marketing International
Cours De Marketing Pdf
Cours De Marketing Gratuit en Ligne
Cours De Marketing Pdf Gratuit
